중국 디지털 마케팅 키워드 ‘왕홍’과 ‘버티컬 플랫폼’

2017/07/28

 

요즘 중국 디지털 마케팅을 이해하는 키워드는 ‘왕홍((網紅)’과 ‘버티컬 플랫폼(vertical platform)’이다. 중국 온라인 시장은 패션, 육아, 뷰티 등 특정한 분야에 관심이 있는 사용자에게 서비스를 제공하는 버티컬 플랫폼들로 이루어져 있다. 여기서 사용자와 직접 소통하며 콘텐츠를 전달하는 역할을 왕홍이 담당한다.

 

중국의 온라인 및 모바일 플랫폼은 고도로 전문화되고 있다. 화장품을 주로 다루는 뷰티 영역에서는 제품 소개나 메이크업 팁을 실시간으로 방송하는 플랫폼, 사용자들이 체험단에 참가하고 후기를 공유하는 플랫폼 등으로 다시 세분된다. 모바일 인구수만 7억 명이 넘는 중국에서 경쟁력을 갖추려면 플랫폼마다 차별화된 콘텐츠를 제공해야 하기 때문이다.

 

중국 왕홍들은 단순히 바이럴 마케팅을 하는 인터넷 스타를 넘어 ‘플랫폼 속 플랫폼’으로 활약한다. 사용자의 관심사를 빠르게 파악하여 브랜드의 콘셉트를 살린 콘텐츠를 기획하고 제작한다. 제품을 직접 판매하여 수익을 끌어들이기도 한다.

 

왕홍 경제가 폭발적으로 성장한 데에는 버티컬 플랫폼 영향이 크다. 왕홍과 플랫폼은 콘텐츠와 수익을 나누는 공생 관계이기 때문. 때문에 특정 플랫폼에서 활동하는 왕홍들 역시 ‘버티컬’하다. 예컨대 뷰티 플랫폼에서는 뷰티 전문 왕홍들이 자리를 잡는다. 왕홍도 경쟁이 치열해지면서 자신의 전문성을 발전시켜 나가는데, 뷰티 왕홍이 색조 화장품, 기초 화장품 전문 등으로 나눠지는 식이다.

 

복잡해 보이는 버티컬 플랫폼 환경은 다양한 장점을 지닌다. 사용자는 원하는 분야의 정보를 쉽고 빠르게 얻을 뿐만 아니라 더 전문적인 콘텐츠를 즐길 수 있다. 플랫폼에서 상품을 판매하는 입장에선 특정 분야에 관심이 있는 사용자를 대상으로 타깃을 더 명확히 설정할 수 있다. 타깃팅이 정교할수록 높은 전환율을 기대할 수 있으므로, 매출 증대가 목적인 플랫폼과 퍼포먼스 성과를 높이려는 마케팅 에이전시가 협업하기도 한다.

 

왕홍 빅데이터 플랫폼 ‘엔터차이나’를 운영하는 투에이비 김성식 대표는 “최근 중국 온라인 시장은 한국에서 주로 사용해 온 전통적인 마케팅 기법으로는 공략하기 어렵다”면서 “브랜드 카테고리에 해당하는 플랫폼을 공략해 왕홍 마케팅을 진행한 뒤 성공 사례를 응용해가는 전략이 필요하다”고 조언했다.

 

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버티컬 플랫폼왕홍

 

 

이혜령

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이혜령

중국에서 태어났지만, 한국에서 경영학을 전공했습니다. 중국과 한국 ICT 현황에 대한 가감없는 정보를 전달하기 위해 노력하겠습니다. Mary Li was born in China, but majored in business administration in Korea. She will do her best to convey the impressive information about the ICT situation in Asia.

 

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장난스럽게 국가 부른 中인터넷 스타 '철창'..'인터넷 군기잡기'

입력 2018.10.15. \\중국 당국이 인터넷 관리·통제를 부쩍 강화하는 가운데 팔로워가 수천만명에 달하는 유명 인터넷 스타 '왕홍'(網紅)이 인터넷 개인 방송에서 장난스럽게 국가를 불렀다는 이유로 구류 처분을 받았다.

15일 중국신문망 등 현지 매체에 따르면 상하이시 공안은 인터넷 스타 양카이리(楊凱莉·21)가 '중화인민공화국 국가법' 규정을 위반해 구류 5일 처분을 받았다고 밝혔다.

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개인방송서 장난스럽게 국가 부르는 양카이리 [웨이보 캡처]

(상하이=연합뉴스) 차대운 특파원 = 중국 당국이 인터넷 관리·통제를 부쩍 강화하는 가운데 팔로워가 수천만명에 달하는 유명 인터넷 스타 '왕홍'(網紅)이 인터넷 개인 방송에서 장난스럽게 국가를 불렀다는 이유로 구류 처분을 받았다.

15일 중국신문망 등 현지 매체에 따르면 상하이시 공안은 인터넷 스타 양카이리(楊凱莉·21)가 '중화인민공화국 국가법' 규정을 위반해 구류 5일 처분을 받았다고 밝혔다.

공안은 "국가는 국가의 상징으로서 모든 국민과 기관은 국가를 존중해 국가 존엄을 수호해야 한다"며 "인터넷 방송도 법의 적용에 있어 예외 지역이 아니다"라고 강조했다.

양카이리는 중국에서 폭발적인 인기를 끌고 있는 숏 동영상 앱 틱톡(중국명 더우인)에서만 팔로워가 4천400만명에 달하는 유명 인터넷 스타다.

중국 인터넷 스타 양카이리 [웨이보 캡처]

그녀는 지난 7일 밤 중국판 유튜브 격인 후야(虎牙)에서 온라인 음악 축제를 소개하는 인터넷 생방송을 시작하면서 약 3초 가량 '일어나라, 노예가 되기를 거부하는 인민이여'라고 시작하는 중국 국가 도입부 소절을 장난스럽게 불러 중국 인터넷에서 '국가 모욕' 논란이 일었다.

양카이리는 논란이 일자 "국가를 진지하게 부르지 못한 것을 진심으로 사과한다. 여러분들의 감정을 상하게 하려는 뜻이 없었고 조국에도 사과한다"면서 공개 사과문을 냈지만 구류 처분을 피하지 못했다.

주요 온라인 플랫폼들은 양카이리의 활동을 중지시키는 등 자사에 불통이 뛰는 것을 막기 위해 안간힘을 쓰는 분위기다.

후야는 양카이리의 계정을 정지시켰으며 틱톡 역시 양카이리가 올린 모든 동영상을 삭제했다.

업계에서는 높은 인기를 바탕으로 짭잘한 수익을 올리던 양카이리가 이번 사건으로 사실상 온라인 방송계에서 '퇴출'될 것으로 보고 있다.

작년부터 시행된 중국의 국가법에 따르면 악의를 갖고 공공장소에서 중국 국가를 왜곡해 부르는 행위를 한 자는 15일 이하의 구류 또는 3년 이하 징역형에 처하게 된다.

시진핑(習近平) 국가주석 집권 이후 중국의 인터넷 통제는 전보다 부쩍 강화됐다는 평가다.

최근 들어서는 미국과 무역전쟁이 치열하게 전개되는 가운데 '불량정보' 유통 등을 이유로 대형 포털사이트 왕이(網易)와 유력 뉴스 사이트 봉황망(鳳凰網) 운영을 부분적으로 중단시키기도 했다. 

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한국 수출시장의 새로운 판로, 황홍 마케팅

[뉴시스] 입력 2016.10.06 14:18

【서울=뉴시스】이종철 기자 = 누리소통망(SNS)을 기반으로 높은 인지도와 영향력을 행사하는 인터넷상의 스타를 의미하는 ‘왕홍'(網紅) 들이 6일 서울 중구 명동 라빠레뜨 매장을 방문하여 한국제품을 소개하고 있다. 2016.10.06.