바이럴 마케팅(viral marketing); 사람들이 마케팅메시지를 퍼트리는 것을 촉진하는 마케팅현상.-온라인 구전(word-of-mouth).buzz marketing

소셜 미디어와 SNS 마케팅

 

바이럴 마케팅은 소셜 미디어를 통해 거미줄처럼 네트워크되어 있는 소비자들에게 바이러스처럼 빠르게 확산되는 새로운 마케팅 현상이다. 기업의 브랜드 스토리를 엔터테인먼트 마케팅 기법에 접목해 만들어 낸 영화, 영상, 뮤직비디오 등이 우리의 일상생활 속에 자연스럽게 전파된다. 바이럴은 소비자가 스스로 찾는 콘텐츠며 자발적으로 친구와 지인들에게 전파한다.

 

바이럴 마케팅의 정의

 

미국마케팅학회(AMA, American Marketing Association)의 정의에 따르면 바이럴 마케팅(viral marketing)은 사람들이 마케팅 메시지를 퍼트리는 것을 촉진하는 마케팅 현상이다. ,

 

바이럴은 많은 사람들이 메시지에 노출되는 현상이 사람들 사이에 바이러스나 병이 전파되는 것과 닮았기 때문에 붙인 이름이라고 설명하고 있다.

 

바이럴과 유사한 용어로 구전(WOM, word-of-mouth)이 있는데, 미국마케팅학회에서는 구전을 사람들이 제품이나 프로모션에 대한 정보를 소비자, 친구, 동료, 지인 등과 공유하는 것이라고 정의하고 있다.

 

구전은 기업이 아니라 소비자나 개인에 의해 전파되는 정보며, 구전 커뮤니케이션은 긍정적인 측면보다는 부정적인 경향이 높은 것으로 알려져 있다. 일반적으로 바이럴은 온라인 구전으로 취급되고 있다(Henke, 2011).

 

또한 바이럴과 유사한 용어로 버즈(buzz) 또는 버즈 마케팅(buzz marketing)이 있는데 버즈는 실무에서 주로 사용한다. 벌의 앵앵거리는 소리에서 유래된 의성어로 구전의 밀도 있는 형태를 지칭하는 용어로 설명되고 있다. 전반적으로 볼 때 오래전부터 사용되어 오던 구전과 대비되는 정보 시대의 새로운 현상을 나타내는 용어로 바이럴과 버즈라는 용어가 탄생했으며, 버즈는 실무에서 주로 사용되고 바이럴은 학술적으로 사용되는 것이라고 볼 수 있다.

 

바이럴 마케팅이라는 용어는 1997년 벤처기업가 스티브 저벳슨(Steve Jurvetson)이 핫메일(Hotmail)의 이메일에 광고를 첨부하면서 사용하기 시작한 것으로 알려져 있다. 핫메일(Hotmail)의 바이럴 마케팅 캠페인은 1996년 7월부터 시작된 캠페인으로 핫메일 메일박스에 “Get your free email at Hotmail”이라는 문구를 이메일 하단에 첨부해 이메일을 받는 사람이 문구를 클릭하면 핫메일의 홈페이지로 안내되어 무료 이메일 계정을 만들 수 있게 한 것이다. 이 캠페인은 5만 달러에 불과한 비용으로 당시 세계 최대 인터넷 회사인 AOL(American online)이 1200만 명의 회원을 확보하는 데 6년이 소요된 반면 핫메일은 18개월이 채 걸리지 않을 정도로 성공적인 결과를 가져왔다.

 

과거에는 대중매체에서 중점적으로 다루는 의제(agenda)가 대중에게 중요한 의제로 부상하는 의제 설정(agenda setting) 효과가 나타났다. 그러나 소셜 미디어 시대에는 소셜 미디어에서 대중이 다룬 의제가 대중 미디어를 통해 사회적인 의제로 부상하는 역(逆)의제 설정(reversed agenda setting) 효과가 나타나고 있다(김성태 · 최홍규, 2008).

 

바이럴 마케팅 전략

미국의 한 연구에 의하면(Dye, 2000), 바이럴 마케팅으로 매우 큰 영향(13%)을 받는 산업 비중은 13% 정도로 알려진다. 장난감, 스포츠용품, 영화, 방송, 위락 레크리에이션 서비스, 의류 등이 여기에 포함된다. 부분적으로 영향을 받는 산업은 54% 정도며, 금융(투자), 호텔 숙박, 전자, 출판 인쇄, 담배, 자동차, 제약, 건강, 운송, 농업, 식품 음료 등이 포함된다. 바이럴 마케팅의 영향에서 벗어나 있는 산업은 33% 정도 해당되며, 정유, 가스, 화학, 철도, 보험, 공공 분야가 여기에 속한다.

 

바이럴 마케팅은 인터넷, 웹, 소셜 미디어, 휴대폰 등 다양한 미디어를 활용할 수 있으며 동영상, 게임, 전자책(eBook), 브랜드가 가능한 소프트웨어(brandable software), 이미지(images), 문서 메시지(text messages) 등 다양한 형태로 제작된다. 영화나 뮤직비디오는 브랜디드 엔터테인먼트(branded entertainment), 또는 애드버테인먼트(advertainment)라고 부르며, 게임 형태는 애드버 게임(advergame)이라고 부른다.

 

바이럴 콘텐츠는 재미있거나 경이롭고 스펙터클한(amazing, spectacular) 영상, 유용하고 독창적인(very helpful & unique) 영상, 그리고 논쟁적인(controversal) 영상이 효과적이다. 그러나 논쟁적인 영상은 자칫 브랜드에 악영향을 미칠 수도 있으므로 철저한 검토가 필요하다.

 

여기서 바이럴을 위한 유튜브 활용 기법을 살펴보면 다음과 같다(Scott, 2007). 우선 가정에서 만든(homemade), 쉽게 만든 영상을 무료로 소셜 미디어에 업로드(upload)하는 정도로도 충분하다. 특히 동영상은 2분 정도면 충분하다. 너무 긴 영상은 소비자에게 지루하게 느껴질 수 있다. 소비자 공모를 거치거나 커뮤니티를 만들어 소비자의 동영상 제작을 장려하는 방법도 효과적이다.

 

바이럴의 효과적인 전술로는(Dye, 2000), 공급량을 제한해 한정판을 만들게 되면 다른 사람이 가질 수 없는 것을 원하는 소비자의 심리를 자극할 수 있다. 유명 연예인이나 스포츠 선수를 아이콘으로 활용하면 바이럴의 전파력이 더욱 커질 수 있다.

 

오프라 윈프리(Oprah Winfrey)가 진행하는 <오프라 윈프리 쇼>의 ‘오프라의 북클럽(Oprah’s Book Club)’이 좋은 예다. 여기서 소개되는 책은 ≪뉴욕타임스≫의 베스트셀러에 오르는 경우가 많다. 때문에 홍보 전문가는 오프라 윈프리의 회사 하포(Harpo, Oprah의 스펠링 순서를 거꾸로 해서 만든 회사 이름)의 직원에게 로비를 하기도 한다. 영화와 텔레비전 드라마 <네 번의 결혼식과 한 번의 장례식(Four Weddings and a one Funeral)>에서 오든(W. H. Auden)의 시 <슬픈 장례식(Funeral Blues)>을 읽는 장면이 삽입되면서 관련 시집들이 3년간 5만 권이나 판매되었다.

 

커뮤니티 등을 적극적으로 활용하거나 네티즌의 참여를 활용하는 것도 좋은 방법이다. 세계 7대 자연경관을 선정하거나, 새로운 세계 7대 불가사의를 선정하는 과정에서 네티즌 투표를 활용하면서 바이럴 효과를 거두기도 했다.

 

브랜디드 엔터테인먼트

영화나 뮤직비디오에 제품을 배치(PPL, Product PLacement)하는 형태의 바이럴은 브랜디드 엔터테인먼트, 애드버테인먼트, 마이크로필름 애드버타이징(micro film advertising)이라고도 불린다(Chen & Lee, 2014). 기업이 만든 오락물에 브랜드가 통합되는 것으로서 소비자가 오락물에 높은 수준으로 몰입하는 가운데 브랜드를 체험하는 것이다(Osterholm, 2013).

 

대표적 사례로는 2001년에 처음으로 인터넷에 발표된 BMW의 ‘더 하이어(The Hire)’ 시리즈다. ‘더 하이어’는 이안(李安), 왕자웨이(王家衛), 우위썬 (吳宇森), 토니 스콧(Tony Scott), 데이비드 핀처(David Fincher), 리들리 스콧(Ridley Scott) 등 세계적으로 유명한 할리우드 영화감독과 클리브 오웬(Clive Owen)이나 마돈나(Madonna)와 같은 유명 배우가 출연한 6~8분 길이의 단편영화로서 총 8편이 제작되었다.

 

이 시리즈는 불과 4개월 동안 1100만 명이 영화를 시청한 것으로 나타났으며, BMW는 이 영화를 DVD로 만들어 매장에서 상영했다. 이러한 수치는 바이럴 마케팅 도입 초창기라는 점을 감안하면 엄청난 성공으로 평가되고 있다. BMW는 이를 계기로 2001년에 매출에서도 전년대비 12% 상승한 것으로 나타났다.

 

국내에서는 삼성전자가 뮤직비디오 형태로 제작한 <애니모션>, <애니클럽>, <애니스타>, <애니밴드> 등의 시리즈가 대표적인 브랜디드 엔터테인먼트에 해당한다.

 

바이럴 마케팅 사례

2006년 4월 20일, 당시 조지 부시(George W. Bush) 미국 대통령 전용기에 스프레이로 <아직은 자유다(Still free)>라는 낙서를 한 2분짜리 동영상이 인터넷에 업로드 되었다. 이 동영상은 전 세계 1만7000개 언론을 통해 배포되었고, 1억1500만 명이 이 동영상을 본 것으로 나타났다(Springer, 2007).

 

이 영상이 언론에 보도되자 미국 국방부는 대통령 전용기 에어포스 원(Air Force one)이 낙서 세례를 받은 적이 없다고 발표했다. 후에 이 영상은 그래피티(graffiti) 예술가인 마크 에코(Mark Ecko)가 창업한 의류 브랜드 에코(Ecko)에서 대통령 전용기와 같은 기종인 보잉(Boeing) 747 항공기를 활용해 가짜로 제작한 바이럴 동영상(viral video)인 것으로 밝혀졌다.

 

이 사건은 소셜 미디어를 활용한 바이럴 마케팅이 얼마나 강력한 효과를 발휘할 수 있는지 일깨워 준 중요한 계기가 되었다. 이 영상의 특징은 바로 대중문화를 활용한 상징적인 메시지를 소비자들에게 효과적으로 전달했다는 점이다. 이 영상은 제53회 칸국제광고제(Cannes Lions International Advertising Festival)에서 인터넷 부문 대상을 수상했다.

 

2004년 버거킹(Burger King)은 고객이 주문하는 레시피 대로 만들어 주는 신제품 치킨 샌드위치를 출시하면서 신제품 콘셉트에 맞춘 <복종하는 닭(Subservient Chicken)> 캠페인을 실시했다. 이 사례는 이후 바이럴 마케팅의 원조 격으로 인정받고 있다. 이 캠페인은 홈페이지 오픈 후 20명에게 이 사실을 알린 뒤 3주 후에 1억 5000만 조회 수를 기록한 매우 성공적인 캠페인 사례다.

 

‘복종하는 닭’은 소비자가 하단에 짧은 명령어를 입력하면 명령대로 복종하는 영상이 노출되는 방식의 바이럴 영상이다. 이 사례의 특징은 상호작용성이 있는 바이럴로 성공했다는 점이며, 2008년 칸국제광고제 사이버 부문과, 런던국제광고제 디지털 미디어 부문에서 각각 금상을 수상했다.

 

무명의 작은 믹서기 제조회사인 블렌드텍(Blendtec)은 CEO 톰 딕슨(Tom Dickson)이 직접 출연해 모든 제품을 갈아버리는 장면을 직접 시연하는 <윌 잇 블렌드(Will it blend)> 시리즈 동영상을 유튜브에 업로드하면서 성공한 경우다. 이 사례의 특징은 최근에 이슈가 되고 있는 아이패드(iPad), 아이폰(iPhone) 등 모든 제품을 CEO가 직접 갈아버리는 모습을 보여 준다는 데에 있다. 이 영상으로 톰 딕슨은 TV와 라디오에 출연했으며, 2008년 클리오광고상(Clio Award) 바이럴 비디오 동상을 비롯해 다양한 상을 수상하기도 했다.

 

노키아(Nokia)가 2008년 11월 27일 리샤오룽(李小龍) 생일에 맞춰 홍콩, 중국, 대만 등 중화권을 대상으로 리샤오룽폰을 출시했다. 이 영상은 죽은 리샤오룽이 살아나 쌍절곤으로 탁구를 치거나 성냥불을 켜는 장면 등을 연출했다는 점이 특징이었다. 이 캠페인 역시 중화권을 대상으로 한 프리미엄 휴대폰을 판매하는 데 성공했다.